混战之中的电商急需回归零售本质

近年来，中国互联网领域热议不断，传统电商似乎已触及发展高峰。各大电商巨头在寻求持续增长的过程中，纷纷拓展新业务领域，如外卖、AI赋能电商等。零售行业的真正价值似乎在这种背景下被遗忘。

从财务数据看，零售始终是电商巨头们最稳固的基本盘。无论是投入巨资进行AI研发的阿里巴巴，还是为外卖业务牺牲利润的京东，都深知零售的重要性。与此新兴的内容平台如小红书、快手等，仍在持续投入电商业务，甚至新兴的AI平台也对电商业务充满兴趣。

拼多多的选择却有所不同，他们选择保留利润，这种策略在某种程度上显得颇为独特。

电商平台与电商业务的关系仿佛一座围城，业务渗透率遭遇瓶颈，使得平台们渴望寻找新的天地。传统电商对AI的投入便是典型例证。内容平台和AI公司也对电商业务充满热情，视为发展的必由之路。但问题的关键在于，零售的终极竞争力永远是价格。无论平台如何规划未来、谋求转型，消费者最关心的始终是能否在平台上找到物美价廉的商品。

那么，中国电商市场的总规模会有天花板吗？

根据国家统计局数据，我国实物商品网上零售额增长放缓，但电商总渗透率却高达25%，大幅超过发达国家。这意味着电商的优势在于标准化商品的规模化交易。但随着服务性支出的增长，电商业务的界限越来越模糊，与本地生活的融合成为趋势。即时零售的本质就是电商业务的一种表现。

在这场激烈的竞争中，各大平台纷纷“烧钱”拓展业务边界，其中以外卖业务为例，阿里、京东、美团等巨头今年二、三季度在外卖补贴上的投入巨大。资本市场对此持谨慎态度，但京东等巨头仍坚持投入，看中的是外卖业务背后的物流资源和骑手团队对赢下未来的即时零售之战的重要性。

与此以抖音、快手、小红书为代表的内容平台也同样面临增长焦虑。它们选择同时对电商和AI业务发起进攻，试图通过自建电商闭环，将流量内循环转化为商业内循环，从一笔交易中多次、分层获利。

无论是传统电商平台还是内容平台，都面临着增长的压力和转型的焦虑。如何平衡短期利润和长期价值，如何挖掘单用户价值，如何在经济下行时保持稳定的收入，都是它们需要面对的挑战。在这个过程中，电商行业的竞争将更加激烈，但机会也将随之而来。本季度，快手凭借其卓越表现再次引起市场关注。总营收同比增长14.2%，达到356亿元，其中电商业务更是以惊人的速度增长，推动了核心商业收入的增长。电商业务的增速高达19.2%，充分显示出电商在互联网世界的核心地位以及确定性盈利模式的前景。

OpenAI近期推出的即时结账功能，进一步证明了电商业务的强大潜力。作为人工智能领域的领军企业，OpenAI对电商领域也表现出了浓厚的兴趣。今年4月，ChatGPT已经引入了商品推荐功能，而到了9月，更是推出了即时结账功能，通过与Etsy、Shopify、沃尔玛等合作伙伴的紧密合作，完成了履约过程。尽管电商业务尚在起步阶段，但ChatGPT每周的活跃用户数量和商品对话内容已经显示出AI公司在电商领域的巨大潜力。

行业共识是，AI化程度已经成为决定长期竞争走向的关键变量。电商平台和内容平台都在积极布局，试图在竞争激烈的市场中占据先机。他们不仅将AI作为提升运营效率的工具，更是将其视为重构“人货场”的底层力量。

在电商领域的竞争中，阿里巴巴和字节跳动的竞争尤为激烈。抖音电商GMV已经突破4万亿，正在直接挤压淘宝天猫的市场份额。而在AI入口方面，豆包和千问App也在争夺国内AI应用的首位。随着字节的估值超过阿里巴巴，两大巨头在AI电商战场上的竞争将更加激烈。

AI电商的竞争背后，也引发了一个深刻的战略问题：究竟是应该将自己定位为不断追求成长的科技公司，还是回归商业本源，确立自己的零售本质？这个问题在经济下行、流量红利消失、市场进入存量博弈的时期尤为重要。

过去，互联网公司热衷于讲述科技故事，通过高投入、高风险的模式追求超额回报。但在经济下行期，高投入不一定能带来高回报，反而可能面临高风险。相比之下，零售公司则通过供应端的优势，实现物美价廉，赢得消费者的青睐。沃尔玛作为全球公认的现金管理大师，其重视供应链、坚持商品性价比的策略，是其在长期历史进程中的一贯逻辑。

最终，企业可以通过快速变革抢占全新场景，但回归行业本质才是实现长期收入与价值的真正途径。在供应端保障物美价廉，是零售企业的基本功。只有真正做到这一点，才能在激烈的市场竞争中立足。